9家男装上市公司多品牌经营梳理(下)

2019-10-22 15:28:57 嘉兴房产新闻网

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8月9日本报推出《9家男装上市公司多品牌经营梳理》上篇,对其中5家企业——雅戈尔、杉杉股份、七匹狼、中国利郎和九牧王近几年的多品牌经营状况进行了分析梳理。本期推出下篇,分析梳理报喜鸟、大杨创世、步森股份和卡奴迪路4家企业的多品牌经营思路

  报喜鸟:“3+1”布局

报喜鸟是9家男装上市公司中多品牌层次最为清晰、多品牌建设也已取得收益的企业。

2012年报喜鸟整合资源,最终形成了高档商务板块(BALDASSARI、TOMBOLINI、SOLOSALI)、中高档板块(报喜鸟、HAZZYS、法兰诗顿)、年轻时尚板块(圣捷罗、比路特)和高档职业装板块(BONO)的3+1多品牌布局。

目前欧爵公司负责BALDASSARI(巴达萨利)、TOMBOLINI(东博利尼)、SOLOSALI(索洛赛理)三个高端品牌的运营。

上海欧爵服饰成立于2006年,此前主要从事代理意大利经典高档商务休闲设计师品牌BALDASSARI在中国区的销售。BALDASSARI以35-50岁的成功商务男士为主要消费群体,产品包括中高档休闲西服、衬衣、夹克、大衣、T恤、牛仔裤、休闲裤等。2011年在全国一级城市的一线商场如北京燕莎、杭州大厦、武汉国际广场、天津海信等拥有26家直营店。2011年报喜鸟以210万元收购欧爵服饰65%的股权。虽然当时欧爵服饰仍处于亏损状态,但报喜鸟判断,收购可弥补公司在高端服饰品牌业务上的空白,长远看会成为公司新的利润增长点。

以高端成衣订制起家的意大利品牌TOMBOLINI由公司2011年代理,它在意大利已有50多年历史,在米兰、巴黎、布拉格、马德里等地均有专卖店,在意大利及德国均设有订制加工厂。2011年11月它在温州国际大酒店开出首家旗舰店。风格偏优雅舒适的意大利高端品牌SOLOSALI为公司新代理品牌。2012年三个高档商务品牌网点数共51家,收入4903.09万元(2011年为1851.73万元)。

HAZZYS(哈吉斯)是报喜鸟多品牌战略成功的转折点。HAZZYS是韩国LG时装集团(LGFashion,韩国最大的时装集团之一)旗下的年轻时尚高档休闲品牌,主打英伦风,2007年进入中国,报喜鸟拥有代理权。2012年2月报喜鸟完成对其收购。随后HAZZYS借报喜鸟渠道迅速拓展网点,销售迅速飙升,2011年其收入仅为127.45万元,而2012年其网点数达到144家,收入达到1.029亿元。仅用不到两年的时间使其收入迅速跨上亿元台阶,无疑显示了收购的正确性。

法兰诗顿此前定位高档休闲,2001年开始拓展市场,由上海名欧服饰负责运营。后报喜鸟完成对其收购,进行整合。2012年2月设立全资子公司上海美格服饰,将法兰诗顿融入报喜鸟体系,重新明确品牌风格,做宽时尚经典,做深时尚休闲;并整合优化网点,降低形象店比例,提高业绩店比例。2012年末它在一线城市中高端百货店的店铺数为133家,实现收入5294.66万元。

圣捷罗是报喜鸟在2008年推出的面向25-35岁的年轻时尚男装品牌,目前仍处于调整中。2011年其收入为1.169亿元,但2012年收入下滑到7916.27万元,未达到经营目标。2012年圣捷罗进行总部调整,设立大区,另组建了年轻团队,期末有219家网点。

比路特的定位为大众端时尚运动服饰。2010报喜鸟出资1530万元入股上海比路特时装有限公司,占该公司增资后注册资本的51%,涉足运动时尚服装运营。2012年又在原来的产品线基础上推出比路特童装系列,希望借此涉足童装领域。但从实际情况看,受运动服饰市场大幅下滑、竞争激烈等多种因素影响,比路特目前经营艰难。2012年其网点数快速下降,进行艰难调整,并入圣捷罗事业本部,重新明确定位与风格。2011年其收入为3157.77万元,2012年大幅下降至469.17万元。

宝鸟品牌推出较早。2007年7月,报喜鸟集团和上海宝鸟服饰公司共同投资的上海宝鸟纺织科技有限公司成立;8月宝鸟服饰对外发布BONO品牌,报喜鸟的职业装品牌名字也由宝鸟(BAONIAO)变为BONO;10月推出BONO电子商务网站。2008年3月斥资1.22亿元从温州博睿明天实业买下宝鸟另外80%的股权,使宝鸟成为其全资子公司。在宝鸟运营过程中,报喜鸟曾大张旗鼓推BONO试图在电子商务领域大显身手,但中间几经挫折,最终宝鸟回归职业装订制业务。目前,它在银行、电力等多个行业都有稳定客户,2012年收入3.79亿元。

为推进“3+1”多品牌战略实施,报喜鸟目前成立了“TOMBOLINI、报喜鸟、圣捷罗和宝鸟四个事业本部”,分别运作不同档次的品牌。通过把同一消费群体的品牌放在同一事业本部,实现资源共享、协调发展。

此外,报喜鸟还新代理了美国MAXSTUDIO、FINITY、韩国THEIZZAT、法国IFIF等品牌。

依据报喜鸟2011-2015发展规划,服装板块仍将坚持“多品牌、多系列、国际化”的发展战略,通过自有品牌、代理品牌协调发展,成为行业内有影响力的多品牌、多系列的领军企业。

  大杨创世:立足西装拓展武汉治疗儿童癫痫好的医院线上

大杨创世目前在主品牌TRANDS(创世)外,还拥有YOUSOKU(优搜酷)和KEYMEN(凯门)。其多品牌的推出是一种基于优势品类西服基础上的模式创新,这以YOUSOKU为典型代表。YOUSOKU是大杨创世针对25岁-35岁的年轻消费群体推出的网上直销西装品牌,定位为时尚正装,2009年创立。它拥有独特的网上归号系统,用户只需提供身高、胸围、腰围三个量体信息,就可以从35个西装尺码中找到最合身的号型,精准度达到90%以上。

以西装加工起步的大杨创世近几年持续转型,主品牌TRANDS的成长是转型品牌化建设的重要成果。但相较于领军男装上市企业,其品牌运营手段仍显保守。而
  YOUSOKU的推出则是一种大胆的创新和尝试,它承载了大杨创世品牌运营模式创新的厚望。目前YOUSOKU仍处成长期,2012年增长较快。

KEYMEN(凯门)主要开拓高级商务装团体订制市场。它在国内职业装市场上异军突起,目前在金融、政府机关、百货、电力等行业的市场迅速拓展,在东北、西南等市场份额持续扩大。

  步森股份:起步阶段

步森股份的多品牌运作目前处于起步阶段,思路与七匹狼较接近,一是坚持对主品牌进行系列化细分,二是新推定位差异化的新品牌。此外,也适当引进国际品牌。

2011年它引进了英国U.K.MPLUS公司的独立设计师品牌M+series(明普拉斯洛阳去哪能找到靠谱的癫痫医院)。2012年新推出了定位于“城市社交时尚”的品牌BSG,锁定25-35岁的都市潮流男士,其产品主要包括型格休闲、职场社交和新锐设计师三大系列。该品牌由原步森“绿标”系列更名而来。

此外,其主品牌步森也细分为BSH和BSS。BSH为步森HOMME系列,主打新派商务,是核心;BSS是在HOMME系列基础上延伸出来的SELECTION系列,定位高端商务。

  卡奴迪路:广泛推进国际合作代理

卡奴迪路的多品牌思路主要是与国际集团合作,广泛代理国际品牌,尤其是2012年成功上市后加快了国际化合作步伐。

2012年11月卡奴迪路与全球最大的免税品集团——德国海内曼合作,海内曼负责提供公司全球前20名的化妆品及香水品牌,包括雅诗兰黛、兰蔻、资生堂、SK-Ⅱ等。12月与韩国(株)信元(Shinwon Corporation)公司合作,自2012年12月11日起至2028年8月31日,成为SIEG与SIEGFAHRENHEIT品牌的中国总代理。

SIEG是韩国休闲时装品牌,SIEGFAHRENHEIT是韩国高级个性男装品牌,目前在韩国乐天、新世纪和现代百货等高端百货店拥有约80家门店,在中国大陆地区有11家门店(卡奴迪路公司于2013年3月1日承接)。通过这次代理,填补了卡奴迪路自有品牌的市场空白。

此外,2012年卡奴迪路还通过股权转让及增资扩股的方式设立杭州连卡恒福,获得了PALL-郑州哪家治癫痫医院好SHARK、LUBIA、RENOMA等品牌的区域代理权。

截至2012年末,卡奴迪路已与巴利(BALLY)、万星威(MUNSINGWEAR)、新秀丽(Samsonite)、美旅(American Tourister)、菲拉格慕(Ferragamo)、PAUL&SHARK、RENOMA、LUBIAM、SIEG、SIEGFAHRENHEIT以及雅诗兰黛、兰蔻、资生堂、SK-Ⅱ等国际品牌建立了品牌销售代理关系。

从代理业务收益整体趋势看,近几年其代理品牌销售呈上扬趋势,也是公司打造国际化品牌零售企业,提升品牌管理能力,培养新的利润增长点的有益补充。

2009年,其代理品牌收入为1,080.42万元,占公司总销售的比例为4.34%;2010年,收入为2,252.51万元,占总销售的比例为6.68%,毛利率为31.09%;2011年收入为1,539.83万元,占总销售的比例为3.34%,毛利率为24.06%;2012年收入为2884.86万元,同比增加87.35%;毛利率28.15%,同比增加17%。

但相较而言,相比主品牌60%以上的高毛利率,代理品牌30%左右的毛利率偏低。

多品牌经营是众多品牌公司做大做强的共同选择。9家男装上市公司之外,女装上市公司朗姿股份、户外用品公司探路者、休闲装“龙头”美邦服饰(ME&CITY、TAGLINE、童装品牌MooMoo)和森马服饰(GXG、童装品牌巴拉巴拉、Sarabanda和Minibanda)、家纺上市企业罗莱家纺(优家Lacasa、罗孚Lovo、罗莱儿童LuolaiKids)和富安娜(馨而乐、儿童品牌酷奇志、维莎)等目前均开始探索多品牌经营策略。

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