圆桌对话实录:后经济危机时代的品牌提升

2019-12-25 09:58:02 嘉兴房产新闻网

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圆桌对话实录:后经济危机时代的品牌提升

圆桌对话实录:后经济危机时代的品牌提升

发布时间:2018-09-24 03:12:06 已有: 人阅读

2009年中国品牌价值管理论坛今日在北京举行,包括通用电气可口可乐、朗盛、欧莱雅、东亚银行淘宝网等在内的数十家国内国际企业参加此次论坛。

在本次论坛上,Interbrand全球首席执行官Jez Frampton、《21世纪商业评论》执行总编吴伯凡、北京大学新闻与传播学院副院长陈刚教授、复旦大学管理学院市场营销系主任蒋青云教授、中联重工科技发展股份有限公司总裁助理万钧及东亚银行市场传讯总经理韩志远,进行了一场主题为“后经济危机时代的品牌提升”的圆桌对话。

主持人(陈刚):欢迎大家回到“2009中国品牌价值管理论坛”现场。接下来我们继续进入今天上午的第二部分演讲——圆桌对话环节。我们圆桌对话主题是:后经济危机时代的品牌提升。上午演讲报告当中已经听到了各位品牌专家对于如何贯穿品牌红线、如何理解市场和我们消费者的变化,确实经济危机给我们带来很大的变化,各位专家都会有一些不同角度的思考,作为品牌实践者,在各个企业里面工作的品牌工作者,也在努力思考我们应该如何面对现在的形势,去做好自己的品牌安排。

接下来的圆桌对话我们很荣幸邀请到了Interbrand全球首席执行官Mr.Jez Frampton,《21世纪经济报道》商业评论执行总监吴伯凡先生,复旦大学管理学院市场营销系主任、教授、博导蒋青云先生,中联重工科技发展股份有限公司总裁助理万钧先生,以及东亚银行市场传讯总经理韩志远先生。有请各位嘉宾入席。北京大学新闻与传播学院副院长、教授、博导陈刚先生作为我们这个环节的主持人。

主持人(陈刚):各位中午好!目前整个全球,包括中国都是经济回暖,但还是不确定的因素比较多。秋天来了,应该是秋高气爽,但是今天和昨天,北京比夏天还闷热,到底阴天之后,过去我们看到的是美女还是野兽,还是其他新的物种,这是我们非常关注的问题。从品牌的角度会有什么样的变化。讨论之前,我先把我自己对后经济危机的理解跟大家沟通一下。

后经济危机到底是什么意思?我一直在想这个问题,我想有两个层面的意思:1、经济危机之后短期的突发事件怎么办?2、是不是有可能成为历史转折的标志。比如像1929年的经济危机之后,并不是简单的经济恢复、市场变化,而是整个社会进入一个新的阶段。这两个层面有的时候分不开,但还是有区别。

第一个问题,经济在前段时间出现了急剧下滑的衰落,在经济恢复的时候,从品牌的角度,企业应该做什么?有什么现有的规律?有什么思考?

Mr.Jez Frampton:很多人谈到似乎要恢复原样了,我到这边参会的路上,也看了一些评论,我们看到在过去几个月当中,中国的恢复了70%左右,这确实是非常重要的迹象。似乎看来是恢复常态的情况,但可能也隐藏一些更加重要的事情。各国评很多论家都谈到了死灰复燃,或者是计算机重启之后又黑屏了,谈到各种各样的企业、各种各样的机构需要保管好自己的资金,或者管理好自己产品和服务。同时,我们许多情况也反映了消费者的关注,我们觉得这种表面上的恢复情况也可能是非常短暂的。

我们在过去几年当中有一些观点,有一些情况,可能在今后三到五年当中也会发生作用。在茶歇的时候有人跟我谈到了可持续发展的重要性,同时也谈到了生态讨论的情况,也就是说这些情况都会影响到未来品牌的发展,我觉得在今后三到五年当中,这些问题的重要性会比以往更加突出。

我把最近的经济危机比作为你在青少年的时候在家里还了一个派对,而你在早晨醒过来的时候,你觉得虽然派对上面有很多好玩的事情,但是把家里弄得一团糟,你的父母来的时候怎么交代是一个问题。因此我觉得对于过去一年的金融服务市场来说也是这样的情况。我们在过去几年当中,在金融消费方面,或者在过去15年当中,金融消费市场有非常过激的做法,因此后果要考虑。我们非常谨慎的倾听消费者、倾听相关方的意见。有人认为经济恢复就是一切照旧,这种想法可能从长期来看是会有问题的。

陈富国:关于后经济危机,刚刚陈教授给出了一个解释,我觉得我们可以更加现实的来看待中国的情况。我记得在去年11月、12月到今年的1月,确实大家的信心在不断的下降,中国消费者信心据我们观察,实际上从2月份以后就开始逐步回升了。换句话说,假如我们已经经历了一次经济危机的话,这次经济危机在目前来说还真的非常阴晴不定。后经济危机某种情况也是看未来机会在哪里的研判过程。

从今天几位嘉宾发言当中我一直强烈感觉到,我们的企业应该要去思考这样的问题,这次经济危机到底给中国市场带来了何种变化?到底我们的消费者的消费模式、他们原来建立对于品牌的信心的基础发生了什么样的变化?我们的策略总监陈濮的演讲向我们揭示一个非常有趣的现象,中国消费者在判断品牌带给他们的影响,在各个品类当中,实际上遵循一些跟国际市场消费者不同的心智路线,他们实际上有他们自己独特判断的标准和方法。我相信所有这些不同,实际上都会有非常微妙,但是非常持续影响到我们每一个企业的品牌策略。我们在不同行业当中,比如我们在重工行业,或者我们在消费品行业,实际上看到的消费者对于我们品牌的要求,经过这场危机都在发生一些微妙而深刻的变化。所以我认为在这样一种阴晴不定的关键时刻,我们还是要非常保持关注对于我们的目标人群的想法、需要和消费模式的一种变化。

另外我们还要看到可能的机会,我非常赞成淘宝网程总的说法,我们实际上要习惯倒立来看市场,有时候你看到消费者一些拒绝的表情,但是未必就看成拒绝,实际上这里有一些可以让我们深入挖掘一种新的市场营销模式的机会。这是我从比较概念化、比较抽象化的角度来理解主持人的这个问题。谢谢大家!

万钧:在我看来,这次的金融危机对西方,特别是对美国来讲,它是可以跟9.11相比较的事件。9.11摧毁了他们对国土安全的依赖和迷信,而这次的金融危机让美国人一定程度上丧失了他们对国家的经济安全的一种信任和安全感。随之带来跟品牌相关的后果是人们变得开始怀疑,人们开始不再相信我们看到的东西。所以我觉得今天这个主题特别贴切,它是一个破坏性的,已经把很多东西破坏了,整个品牌的秩序不能说是天翻地覆根本性的改变,但是已经动摇了很多历史上大品牌的基础。这是我们从总体上的一个感觉和判断。

具体到我所从事的这个行业,我在中联重科,这个行业可能对我们在座大多数朋友比较陌生,因为我们今天在座更多的是从事快速消费品、奢侈品行业产品,中联重工从事的是重工行业,也就是装备制造业,它本身是一个以提供生产资料、生产工具作为主要功能的行业,比如我们看到的起重机,建筑用的施工设备都是出自我们这个行业。

这个行业在这次金融危机当中,随着人们的怀疑,随着人们开始去考虑,我看的东西和我听到的东西是不是真实的时候,特别是当他们说如果雷曼都可以倒闭的时候,如果AIG都可以倒闭的时候,还有谁说的一定是真的呢。这个时候人们更加关注不是品牌本身带来的信息,更多的时候人们回归,特别是在我们这个行业,回归到他的本质,回归到这个社会是不是可靠,质量是不是有保障,服务是不是能够保证我所有的设备可以处于工作的状态,能够为我提供价值的状态。这种深刻的变化,使我们中国品牌看到一个重建行业品牌的机会。

中联重科产值大概200多个亿,在全球范围我们排名在第17位,全球工程机械行业里面排名前10位的全部都是欧美企业,在历史上,由于这些企业在品牌上所积累的这些财富,使得我们在正常经济情况下难以跟它竞争,我们有中国的优势,但是他们积累的品牌优势,使我们在性价比上的品牌优势被抵销了,但是在这次经济危机当中,由于人们的怀疑,人们对这种事情探究态度的变化,从财务的角度上来讲,使得我们这个行业知名品牌资产负债表上品牌积累是大量的减少,作为我们来讲,由于在国际上投资以前基本上没有,现在的投资就会产生比较好的效果,这个时候是处于市场最微弱的时候,他们没有进行品牌投资的时候我们进行品牌投资,这是很好的机会,让中国制造的产品,特别是我所从事工程机械这个行业的品牌可以进入主流社会。

更深层次的影响,在国际品牌当中,特别是在我们工程机械领域里面,很多企业,我们说的前十大企业提供的已经远远超过提供设备本身的范畴,还是综合的,特别是向下延伸,往金融业延伸的行业。比如西门子等等这些企业都是除了提供设备之外,还要提供金融服务,而这种金融服务对于中国企业来讲,在历史上正常经济情况下,在经济比较繁荣情况下,我们是很难进入这个行业的。也就是说让中国制造业的品牌只能局限于提供产品的范畴,没有办法做到向上延伸,向下延伸到你的金融行业里面来,但是这次金融危机过程中给了我们很大的机会。根据专家的调查和大家分析结论一致认为,现在我们处于所谓耐克回升状态,也就是我们在未来三到五年甚至更长时间,整个西方经济还是处于缓慢恢复阶段,这个特征就是金融体系流动性仍然处于比较紧张的状况。这种金融体系流动性的紧缩为我们中国企业,特别是制造业企业,把我们的金融服务带到海外去,就提供了非常好的机会。

中联重科在这方面已经做了尝试,目前我们已经尝试了中国的融资租赁海外第一单,作为中国本土企业向海外我们的客户提供服务,我们认为这也是很的机会。归结起来我们认为对于中国制造业来讲,这一次金融危机所形成的品牌的混乱阶段、相对无序的阶段,给我们提供了一个机会,提供了让我们进入主流品牌的机会,提供了让我们可以在传统意义上很难去涉足的复合型整体方案解决者的方案的建立,提升品牌的好的机会。谢谢!

蒋青云:刚才各位嘉宾都说了非常好的观点,我作为来自高校的,更多从理论层面解剖一下。我思考的问题是如果没有经济危机,我们的品牌建设将会怎么样?我觉得品牌其实是一个积累,价值是需要积累的,是一个非常长期的过程,如果没有经济危机和金融危机的话,中国企业可能没有这么大的压力,也没有这么多机会马上重视品牌建设,这是比较渐进的过程。但是因为金融危机、经济危机把这个机会提前了,中国企业在这个情况下,可能原来没有感受到需要建设品牌的压力,但是现在可能我们面临更多的机会、面临更多的压力,需要我们去做。

首先,在当前情况下表现为我们的品牌是在全球化方面,在国际化方面,或者反过来在本土化方面增加了一些新的压力。比如说不少中国企业原来是做国际贸易的,在国际上并不需要有品牌,代工为主,现在不少品牌不得不把产品放到国内,要有品牌认知度了,必须从头开始建设品牌,这实际上是一种压力。反过来也有很多中国企业发现,由于国际市场上很多国际企业出了问题,以至于有很多压力要求我们去海外抄底,要求我们国内企业一下子从头开始思考品牌的国际化问题,或者全球化的问题,我们做好准备了吗,我觉得这个挑战是非常大的。

其次,中国的制造业在整个经济危机的时候,也受到了非常大的压力。刚才中联重科的代表已经讲了这个观点,实际上制造业如何通过品牌去实现更多的品牌价值,实现自己产品的转型,这是我们在经济危机时代,特别是经历过经济危机,要开始复苏的话,我们对产品价值有了新的认知以后,可能要在商业模式或者我们整个企业经营模式方面作出一个变化。

其三,由于我们整个社会的变动,除了经济危机之外,还有互联网、其他方面一些变化,所以导致我们有很多实体品牌需要向网络渗透,所以我们也面临着如何监临虚拟品牌的机会和压力。

其四,刚才Interbrand策略总监已经讲了9月21日将会公布Interbrand最新的排名,我们注意到Interbrand排行榜上始终没有中国企业的名字,我不知道新的一届会不会有,因为它有要求,中国企业在国际上面创造的价值占到一定比例以后,才可能上这个榜。我们也可以看到经济危机之后,由于重新的排序,国际大银行排行榜上一二三四名都是中国银行在这个过程当中,一些垄断性当中,把市场力变为品牌力。不管如何方式,品牌是如何去发现价值、创造价值、传递价值的一个经营策略体系,我们来不得半点的毛躁,需要有一个长期的战略的心态。

韩志远:大家现在一谈到金融危机,基本上都要谈到外资银行,所以我想主持人把我叫上来,也想看看外资银行在金融危机之后生活的怎么样。

第一个观点,其实我们现在活的还挺好,东亚银行作为总部位于香港,网络主要集中在大中华地区的区域性银行来讲,活的很好。我们8月25日公布的中期报表,我们今年税后的盈利比去年同期上涨47%。

第二个观点,其实外资银行在中国的确需要去巩固,或者对有的人来说需要去重建它的品牌,虽然它在国外是一个非常大的品牌,但是的确受到过去信任危机的影响,有许多工作要做。

我们自己给出的解决方案是我们可能会更多的通过情感联系这条路线,和中国的客户建立更多的情感联系,来巩固这样一个品牌。

其实我们也从很多调研当中看到对全行业服务的调研来看,外资服务业的满意度还是很高。尤其相比一些国有银行,甚至比绝大多数的股份制商业银行,比如说我们在服务态度上、速度上、对业务熟练程度上都有明显的优势。但是为什么我们现在客户数远远落后于内资银行呢,当然有很多历史原因,比如我们的网点数等等,中国金融市场开放的时间等等。

可能在很多消费者心目当中,他们认为外资银行门槛比较高,所以接下来我们也会解决这个问题,怎么样我们加大临门一脚的力度,更多利用一些传统的快速消费品行业用的方法,促使客户更多的来选择外资银行。

第三个观点,其实我发现在过去的品牌传播当中,外资银行很想讲中国,中资银行也很想讲自己很中国,究竟什么代表中国上面有很多不同的选择。今天上午演讲嘉宾也提到过中国代表了什么,给出了很多方向,但是没有得到答案。如果今天再用长城、再用一些比较老的四大发明等等来代表中国的话,我觉得没有代表我们改革开放30年以来的成果,也没有代表60、70年代,甚至现在80年代也成长起来,他们心目当中新的中国的概念。所以这个方面,我们中资和外资银行在选择路径上会走得不一样。

吴伯凡:后经济危机,到底后没后,到底现在是W型,还是U型,还是V型。我自己觉得我们仍然还在某种危机当中。

经济危机里面有两个层面,一个是中国现在企业面临的问题,有多大程度上是由于国际金融危机造成的,又有多大程度是由于自身程度造成的,两个要分清楚。国际上经济危机是由于国际金融危机造成的,但是中国不存在金融危机,国内一些金融企业都过得非常好。所以中国企业现在面临很多的问题,是中国企业内生的,跟整个全球经济危机的相关度不是我们想象的那么大。如果整个呈现一个国际金融危机过去以后,中国的经济现在面临的一些问题是不是能够很快自动得到解决,这是另外一个问题。但是我们必须得承认经济危机是存在的,实际上在2007年的时候,中国企业已经出现了非常严重的经营困境,由中国价格的竞争优势的有效性逐渐失效而造成的。

现在要从中国制造到中国创造,中国价格到中国价值,但是这不是在短期内会随着经济危机的来去而消失,这可能是一个非常长久的问题。具体到品牌建设上,这次中国企业面临这一场危机,实际上给中国企业在品牌观念上会是一个洗礼。我们过去一直把品牌当成一个促销手段,而不是把品牌当成一个资产来管理。当经济危机的时候,恰恰是来考验你的品牌资产的时候,因为当你没有更多的钱做广告的时候,你的市场能见度还是不是那么大,别人会不会想得起你来,会不会把你忘掉,会不会像那些电视购物,你广告一停,销量就归下降,这跟品牌相关。还有消费者对价格的敏感度,大家花钱谨慎以后,他会不会购买你的产品。品牌用户的忠诚度,同样也是在这种经济危机当中很能看出你的品牌价值的多少。所以经过经济危机,中国企业应该进行反省,把过去单独作为促销手段的品牌理念,应该转成真正的品牌资产建设和资产管理。经济危机不管我们还在危机当中,还是在危机消失之后,这将是一个非常长期的话题。

品牌在互联网时代发生了一些改变,品牌必须和声誉连接起来,因为品牌过去由于大众媒体,由于企业可以自己控制的渠道,所以品牌有相当大的惯性和稳定性,由于在互联网时代媒体的可控性降低,这个时候声誉比品牌显得更重要,很大的品牌资产可能因为在互联网上的声誉发生一个小小的波动,将会导致品牌资产急剧的滑坡,所以在后经济危机时代里不仅仅要关注经济环境问题,还要关注技术环境、媒体传播环境的问题。

主持人(陈刚):刚才的讨论给我很多的启发。我一直有一个看法,这次变化对中国的企业和品牌确实是一个机会,一下子使我们很多金融业的企业排在全球前列,品牌价值提升非常快。到底是我们做得很好由于这个原因,还是由于别的原因。我们中国整个经济企业来说,运气的因素非常重要。但是运气能不能把握住,这是更难的问题。

我们一直在变化,变化到了一个临界点,比如说没有金融危机或者经济危机,互联网已经改变了我们的传播环境。这跟经济、金融因素没有关系。中国内需市场逐渐在形成,这次变化对中国的企业我一直用一个不恰当的比喻,像是青春期的烦恼和伤痛。但是对海外的市场可能是更年期的痛苦和忧伤。青春期是一个变化,这是要迅速成熟的阶段,但是同时也是容易出问题的阶段;更年期是一个变化,是进入生命的新阶段,应该是衰落,但是也有永葆青春的例子。对这些变化,我想请各位嘉宾,我们可以把原来的观点再延伸,或者有新的想法可以再讨论,在环境的变化,不管叫后经济危机,还是叫金融危机延续的时代,确实是一个变化,在这种变化中,我们中国的品牌怎么发展,中国本土的品牌下一步大家还有什么更好的思考。

程小咚的观点非常好,但是有些我不太同意,比如传播零成本,我觉得这个表述至少我不同意,成本一分都不会少,而且可能比以前更多。

Mr.Jez Frampton:这个文化很泛,你用到了运气,这是一个非常有意思的概念。如果我能回头看看一些企业靠运气实现大转变的情况,比如像苹果,他们确实运气非常好,但是他们也有非常好的理念,能够让他们牢牢的抓住这样的运气。我们觉得让品牌死得最快的莫过于非常糟糕的劣质的产品,所以我们必须要管好我们的品牌,保证我们产品的质量。对于我们大家来说,一个非常大的经验教训就是过去打造品牌的经验,可以看到你也许产品服务都非常的精彩,但是由于环境和社会的发展变化,特别是像中国或者世界其他各国的发展变化,给我们带来了非常好的机会,比如说因特网带来的变化,还有大家学习新东西的速度,以及习惯的改变,以及购买决策影响因素等等,这些都是在不断变化着的。

“社交方式的变化对我们经营方式产生着非常重要的影响”,这些都是非常重要的议题。我们知道消费者互动方式也在发生变化。我们的清单当中,排名最前面的十大企业当中,两家营销经理,他们提出了品牌管理方式问题,在社交活动不断发生变化的情况下,如何管理品牌。比如以前我们都是通过广播、电视这样的媒体宣传我们的品牌。以前大家都是面对面接触品牌,现在发生了变化,以前管理品牌非常简单,因此现在社会交往方式产生了变化,我们如何做好品牌的管理。我看过一本书,推荐大家读一下,1998年出来的一本书,是关于互联网带来的变化,这本书指出市场就是一种对话,实际上这种情况没有发生本质性的变化,如果是中世纪的情况和现在的情况进行比较的话,我们可以看到当时的市场就是大家在一起进行产品和服务方面信息的交流,但是我们现在市场在本质上没有改变这种情况。因此,这本书指出了市场营销真正的本质,也就是说我们市场需要接近我们的消费者,需要深入到我们消费者真正需求当中去。

我们谈到中国的企业,中国的人民是非常善于处理错综复杂的情况,而现在大家进行交流这个崭新的世界,确实也会面临这样复杂的情况。中国人民有这方面的优势,在面对复杂情况的时候,在面对信息网络,在面对交流沟通网络的时候,我们需要企业非常的有技术,非常的灵活,能够跳出框架思维。因此,我觉得有一些与生俱来的做生意的方式,与生俱来的这些交流的方式,对于我们能否在市场上取得成功,能否在未来取得成功是至关重要的。

我确实认为很有必要应该加速如何在全球建立品牌的做法。可能中国消费者知道你做些什么,也了解你的品牌,虽然你不做很多的建立一致品牌形象的活动,但是一旦你离开了你的本土市场,对任何企业来讲都是这样的,不仅仅中国企业。这个时候你需要明确的了解你做什么,你如何做,你为什么比别人好,通过你所做的一切事情,来进行一致性的品牌活动。过去有很多的经验教训通过一致性活动建立你的品牌。

主持人(陈刚):刚才介绍有四个方面:第一个是强调环境的变化,这种变化之后,像企业这种社会责任会有更高的要求。第二是市场环境的变化,本土市场在生息;全球围剿中国市场。第三全球环境的变化。第四是消费者的变化,消费者在质疑品牌,对品牌有更高的要求我们能不能把后经济危机可以概括成这四个层面的问题,有没有可能围绕这四个层面大家再谈谈自己的看法。

陈富国:谈了几个层面要考虑的变化,这次我想紧扣陈教授刚刚的思路来讲,陈教授有一个比喻,国内的企业要注意我们青春期的安然渡过,国外品牌要注意更年期的问题。从我的角度来看,我观察几年企业的变化,我觉得我们中国企业确实把它比喻成青春期的概念很贴切。人有的时候缺什么要补什么,青春期特别就是多动、多欲,有很多和冲动,碰巧我们中国机会现在很多,我们什么都想做。虽然经历了一次金融危机,但是我想我们的机会还是比世界其他地方要多得多,而国外企业在很大程度上已经练成了他内在很多非常固有的一些习惯。对国外企业来说,如果是一个重要转折阶段,他们应该更加多的寻找某种变化。

从中国企业来说,很多人在讲变化,我刚刚强调也是我们要理解变化,但是理解变化以后怎么办?我们作为青春期的企业,最重要是以不变应万变。这个过程中发现很多中国企业会显得比较愿意接受点子式的想法,就是说今天有一个想法,明天有一个想法,但是想法与想法之间的一致性在哪里。我们经常碰到一些企业跟我们讨论他们的发展问题,我们跟他讨论了一个月、两个月,跟他们讨论未来解决方案的时候,他们说这些问题我们都想到了,好像已经想到的东西里面就没有什么价值。其实这个世界上做品牌就像做人一样,做人之道没有特别大的变化,你选定了一种东西就认认真真去做,但是我们发现中国的企业在这个过程当中,忘了自己原来想的是什么,一直在想一些新的变化,想一些新的血统和花样,这样的话实际上把做品牌的事情已经抛到脑后去,他要的只是去表现自己的青春期的一种冲动。

像这样的话,假如是这种心态的话,这是经济危机给我们另外一种营养,就是怎么样静下心里考虑一下到底要守住什么,假如下一次经济危机还来的话,哪些东西可以真正帮助到我们。

万钧:在我看来,这次金融危机,陈老师提到四个层面的考虑,对我们也很有启发。我们自己的考虑是这样的:

1、当前现实的问题,我们确实有比较好的机会,这个机会我们从财务角度上来讲,大家都知道品牌实际上是一种投资,是一种建设,不仅仅是一种营销的方式。投资和建设自然就需要花钱的,对于我们中国制造业来讲,我不能说所有的制造业,但是对于像中联重科这样的以国内经济作为我们主要的市场,我们实际上享受了一个高速的成长过程。在2009年,中国的工程机械业仍然一个很大的丰收年,上半年中报出来以后,工程机械20多家上市公司当中,有一大半以上都增长超过50%,包括中联重科,也有一部分超过20%-30%,这也是一个机会。我们原来把主要精力放在中国,结果这次金融危机反而造成了对我们有利的局面,这时候我们国外竞争同行没有现在继续投入的力量,而我们正好可以,这给了我们非常好的机会。

刚才提到中国的品牌是青年期,实际上对中国B2B,特别是制造业来讲,我们的品牌还是一个幼年期。这次的金融危机让我们看到我们可以把我们的幼年期时间缩短的机会,因为我们有这么一个时空上的比较优势。

2、中国是一个少年走向成熟的过程,而西方是一个更年期的问题,我们要考虑中国的品牌的内涵是什么,到底代表什么,西方很多的品牌走多这个程度,已经是一个风姿绰约的贵妇人,有很多的内涵,是一个壮年人,他的品牌不仅仅是它外在的东西,有很多内涵在里面,而我们走向世界以后内涵比较差,我们更多追求表面上的东西,经过这次金融危机以后,有一种怀疑论,对真实的东西有一种探究。大家对于社会责任感有了更多的要求和认识。比如整个金融危机下来受谴责最多的是投行,大家觉得他们没有社会责任感。这种情况下,我们中国企业,我们的品牌可不可以从这方面去结合我们中国传统的文化,让世界感受到中国的品牌所包含的东西,不仅仅是这个产品本身,这个企业本身,而且是包含着中国自己的传统文化的内涵在里面。我们如果从这方面着手的话,我觉得中国可能更有希望树立真正有持续影响的、百年老店型的,来自中华民族、东方的优秀品牌。

蒋青云:刚才主持人讲的四个变化,实际上总结起来还是中国社会处在一个转型期,只不过经济危机加剧了转型的幅度和力度。转型期市场营销或者品牌建设,也是我们一直在讨论的问题。刚才各位嘉宾,特别是主持人把中国企业比作是青春期的烦恼和忧伤。大家都在谈品牌的时候,是不是所有的企业都要靠品牌创造价值呢?我个人觉得不是这样。我们讲品牌是创造价值,但是很多企业的价值可能不是靠品牌来创造的,是靠其他的东西。

我和我的同事做过一些研究,中国企业整个营销过程可以分成三个阶段:1、靠资源来创造价值。我们有各种各样的资源。2、靠营运能力和智力能力来创造价值。3、靠品牌来创造价值。在大的宏观形势之下,我们还要冷静思考一下这个企业是靠什么来创造价值,是所有的企业都需要马上把精力投资在品牌方面吗,不见得。目前最大的机会是拿到市场份额,把我们生产营运能力充分发挥出来,以此来创造价值,而不仅仅是依赖品牌。所以一定要有明确的目标。

我非常同意陈富国先生提到的,但是反过来说,要求一个少年很少成是不可能的,青春期总是要有烦恼的,总是要折腾一下的,虽然告诉我们不折腾,但实际上还是要折腾一下的。折腾完了要思考,思考就是我们要有什么样的路子。

即使我们来做品牌的线、从没有品牌到有品牌,解决的是品牌识别和身份问题。2、解决品牌资产的积累问题。3、解决我们如何作为市场的强势品牌,来创造更多的价值的问题。对于绝大多数中国企业来说,处在第一个阶段,品牌的身份到底怎么样,你的品牌有没有一定的资产慢慢积累起来。成为世上的强势品牌还有很多的路要走。我们希望用我们的一些研究成果对此进行一些注释。谢谢大家!

韩志远:刚才说到很多变化,变化当中也有机遇。比如我们出口很糟糕,在这种情况下,报纸上天天讲拉动内需,内需怎么拉动?借助金融杠杆是其中一个方式。借助金融杠杆有很多,比如信用卡消费,消费类的。比如说90后朋友说他想读MBA,可能自己工资一个月才挣三、四千,觉得比较困难,这时候就想到可以用银行。像这一类消费类目前在我们国家占GDP比例是极低的,即使包括住房按揭在内和发达国家也无法相比,这是一个很好的市场。

做市场的时候又谈到了品牌,现在我们有多种做法,有的是自己专门成立消费类的机构去做,这个机构和你原来的商业银行之间把握什么样的品牌关系,是主品牌和子品牌的关系,还是在一个完全跳开的新的品牌。过去商业银行表现的是信任、稳重,如果做消费类的话,看看外资银行,至少从视觉传播上来讲走的不是这条路。主品牌和子品牌之间内涵的延伸不要走得太远,或者完全走下来来看,今天不是提出解决方案的时候,我只是抛出一个问题,这些都是做品牌的人需要深度思考的问题。

吴伯凡:刚才都说到了很有趣,但是我认为不太重要的话题,青春期、更年期的问题。到底是按自然的年龄来算,还是按体制来算。比如说谷歌只有11年的历史,你说它是青春期还是更年期。联想、海尔都有20多年的历史了,我不认为他们现在处于青春期的,有的是已经进入更年期,有的已经是暮年期,很难按照自然年龄来界定。

中国企业在总体上不是青春期,是很幼稚的,在品牌观念上还没有到青春期的状态。偶尔会有一种骚动,但是基本上第一性征、第二性征可能还没有出来。我们要讲的品牌有一个观念,刚才大家都提到了,品牌应该是度的。刚才蒋老师说应该还有其他的途径,在我看来其实也是品牌,有消费者品牌,有投资者品牌,他愿不愿意买你的股票,还有社会的声誉,还有你的合作伙伴,所有利益相关方愿不愿意不加思索的买你的帐,这就叫品牌,所以品牌应该是度的,尤其是在互联网信息越来越立体化的时代,品牌一定不再仅仅是一个消费者品牌。所以在整个互联网环境下,打造品牌的方式一定不跟以前一样。

刚才Interbrand的CEO提到了一个观点叫做市场跟谈话的关系,我建议中国很多从事营销的人都读一本书叫《市场及谈话》,这本书非常重要。那本书里面有95条论纲,其中有一条叫不加一个谈线世纪消失。品牌更多的是进入一个谈话群体,无论从小到日用品,大到像汽车这样的耐用消费品,都越来越成为一种谈话群体,一些非常多的内行,非常多的业余的监控者、连络人、推荐者,不知不觉在你不知道的情况下,他在打造你的品牌。所以这个时候我们要充分的意识到这种谈话的力量,更多的时候各个时期,甚至是你的生活照,你在不经意当中被人拍到的,甚至是艳照都可能构成你品牌的一部分,当然也有可能是负资产。所以这个时代跟危机没有关系,但是这应该是持续去做的一个话题。

主持人(陈刚):一个是中国市场是特别复杂,全世界很难找到这样一个复杂的环境。再一个我们目前所处的阶段又加剧了这种复杂。所以任何讨论都是有自己的局限,有自己的不足。我觉得我们这个时代需要有运气,更需要智慧,有更需要理性。我们这个讨论就是抛砖引玉,希望能激发大家更多的思考。感谢各位嘉宾,感谢各位朋友。哈尔滨癫痫病医院如何诊断癫痫病癫痫病发作怎么办伊春癫痫病要注意哪些